Os responsáveis máximos da companhia têm conseguido passar uma mensagem de preocupação e choque face ao sucedido
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Opinião
Crise para que te quero
25 de janeiro de 2016
 

por JORGE AZEVEDO

Uma crise na área da saúde é tramada. Primeiro, porque quando o “produto” não funciona devidamente existe real perigo de morte. Como tal, a gestão da expectativa e ansiedade dos doentes, familiares, médicos, farmacêuticos, entidades oficiais, acionistas, jornalistas e colaboradores internos é particularmente exigente. Os stakeholders são tantos e tão díspares que o processo de gestão obriga a uma constante adaptação das mensagens-chave e a uma dinâmica de diálogo ao minuto. E para agravar a situação, muitas das multinacionais farmacêuticas não gozam de uma reputação positiva junto do grande público. Uma área que vive uma dicotomia interessante: se, por um lado, é uma área fortemente regulamentada – a segunda em termos mundiais –, por outro, continuam a colocar-se dúvidas em relação à transparência nos procedimentos externos e política de preços. E depois temos os ciclos noticiosos de 24 horas que obrigam a uma constante atualização da informação.

A Bial, a maior e mais importante empresa farmacêutica nacional, está a passar um momento complicado, badalado aqui e além-fronteiras. Recentemente, um voluntário, que participava num ensaio clínico em França com uma nova molécula que a empresa está a desenvolver, morreu, e cinco continuam internados. Até à divulgação das conclusões dos diferentes estudos em curso é natural que os meios continuem a especular, mas dentro das vicissitudes inerentes à delicada situação, a Bial tem vindo a gerir bem a respetiva crise.

Sem se desdobrar em múltiplos contactos com a imprensa, resguardando assim a imagem corporativa – a Lusa, até pela sua capacidade difusora, tem sido o canal mais utilizado –, os responsáveis máximos da companhia têm conseguido passar uma mensagem de preocupação e choque face ao sucedido. Ao humanizar a comunicação sem descurar os aspetos médico-científicos (e assim ocupar o espaço mediático com a sua versão), a companhia faz-nos acreditar na sua versão dos factos.

Ninguém disponível para prestar esclarecimentos seria o pior que poderia acontecer, mas os responsáveis da Bial têm respondido sempre que questionados, assegurando não existir qualquer ensaio a decorrer até ao apuramento das causas. O website da companhia está também a ser utilizado para uma divulgação regular dos comunicados. As mensagens orientadas são transmitidas a uma voz, sem dispersão de conteúdos.

Para mais, as entidades oficiais portuguesas têm pautado as suas intervenções públicas com mensagens de cautela e apoio à companhia, o que reflete o peso institucional da mesma. Tanto o Ministro da Saúde, como Maria de Belém, profissionais com bastante conhecimento da área da saúde, foram perentórios em reconhecer a importância da companhia para Portugal.

Aguardemos, pois, novos desenvolvimentos sobre este caso e esperemos que a situação ocorrida, qualquer que seja, não esteja relacionada com a molécula. Aí sim, o impacto económico e reputacional pode ser dramaticamente ampliado.




Jorge Azevedo

Managing Partner, Guess What

Licenciatura em Comunicação e Relações Públicas na Universidade Autónoma de Lisboa


  
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