A diferenciação das marcas já não se consegue através de um produto novo ou melhor. ‘A real diferenciação está nos valores e no propósito’
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O que está no centro da comunicação das marcas – as pessoas ou os conteúdos?
15 de janeiro de 2016


A falta de relevância de grande parte dos conteúdos comunicados pelas marcas parece ser consensual entre os vários profissionais da indústria da comunicação. As marcas estão a aprender sobre os novos padrões de consumo de media em Portugal, mas as formas de funcionamento continuam basicamente as mesmas. Da mesma forma, agências de publicidade, publishers, agências de media e anunciantes continuam a trabalhar em “silos”, em vez de assumirem uma lógica de integração e colaboração. Estas são algumas das conclusões apontadas na conferência anual da Associação Portuguesa de Anunciantes (APAN), sob o tema “Do they get your message?”, e dedicada aos millenials e aos desafios do marketing na era digital.

O debate sobre o novo marketing do século XXI deixou em aberto as questões “o que está realmente no centro da comunicação das marcas?” Aquilo que é relevante para as pessoas ou o que as marcas lhes querem fazer passar?”. Patrícia Nabeto, chief development officer da Datatekin, moderou a conversa, marcada por vários tópicos polémicos e discordantes. “É interessante refletir no caminho que as marcas terão de levar a cabo para passar de uma visão channel-centric para uma visão costumer-centric. Até porque, a visão 360º do consumidor é a única forma para apelar de forma eficaz a um consumidor hiper-connected, exigente e smart na forma como interage e/ou evita a publicidade”, conclui-se.

Temas como os desafios e os problemas do marketing programático, as novas estratégias de investimento em media, a evolução dos anunciantes no meio digital e o seu papel, bem como o das agências, no processo de comunicação das marcas foram abordados ao longo da conferência, reforçando a importância de colocar as pessoas no centro da mensagem.

Esta mudança de paradigma foi reforçada por Stephan Loerke, diretor executivo da Federação Mundial de Anunciantes (WFA), que sublinhou a necessidade de uma “revolução cultural” nas empresas, para que os marketeers percebam verdadeiramente que a diferenciação das marcas já não se consegue através de um produto novo ou melhor. “A real diferenciação está nos valores e no propósito da marca. Está naquilo que a marca defende e representa”, afirmou.

As mudanças que o marketing digital exige nos dias de hoje foram centrais nas intervenções dos oradores internacionais. Para Jon Wilkins, executive chairman da Karmarama, o marketing digital “requer mais sensibilidade e exige repensar forma e conteúdo. Quando estamos a ver anúncios na televisão há uma maior distância. Quando estamos online torna-se muito mais pessoal e isso faz a diferença”. Adicionalmente, destacou o valor da publicidade, como tendo “o poder de gerar ações positivas e sentimentos positivos, felizes nas pessoas”. Defende, por isso, que as marcas têm de pensar mais e melhor os seus públicos.

Manuela Botelho, secretária-geral da APAN, reforça que “a era do marketing digital exige uma enorme honestidade e genuinidade na comunicação com as pessoas”. A conferência “permitiu-nos perceber, de forma clara, que, se por um lado, é preciso que anunciantes e agências tenham mais coragem e assumam mais riscos, também precisam ter mais humildade tentando estar mais despertos para aquilo que verdadeiramente interessa às pessoas”, conclui.
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